Como a fabricação sustentável de roupas esportivas redefine a competitividade das marcas?

Isso não é por acaso. 63% dos consumidores em todo o mundo afirmaram que dariam prioridade a marcas que praticam a proteção ambiental (segundo o Relatório Global de Consumo Sustentável de 2024 da Nielsen), e a indústria de roupas esportivas — um setor que por muito tempo dependeu de tecidos químicos e processos de tingimento que consomem muita água — está em um momento crucial de transformação para a sustentabilidade. A produção sustentável deixou de ser um mero artifício de marketing, um "extraoficial", e se tornou uma "habilidade de sobrevivência" que determina se uma marca conseguirá fidelizar seus consumidores nos próximos cinco anos.

•Algodão orgânico: O cultivo convencional de algodão consome 24% dos pesticidas do mundo, enquanto o algodão orgânico utiliza composto natural em vez de fertilizantes químicos e capina manual para reduzir o uso de pesticidas. Embora o custo seja de 15% a 20% maior, ele pode obter a certificação GOTS (Global Organic Textile Standard) para conquistar consumidores preocupados com a saúde — as camisetas esportivas de algodão orgânico da Levi's têm uma taxa de recompra 34% maior do que as convencionais.

•Materiais naturais de base biológica: Fibras de algas marinhas (extraídas de algas, com propriedades antibacterianas inerentes) e couro de micélio (feito a partir de raízes de cogumelos, substituindo o cabedal de tênis) estão em alta. Os tênis Mylo, feitos de micélio, uma colaboração entre a Adidas e a empresa de biotecnologia Bolt Threads, esgotaram assim que foram lançados e se tornaram um sucesso nas redes sociais.

• Substituição por energia limpa: A fábrica mexicana da Nike instala painéis solares no telhado para suprir 70% do consumo de eletricidade da produção, reduzindo as emissões de carbono em 12.000 toneladas por ano; a fábrica brasileira da Allbirds utiliza energia eólica para alimentar os equipamentos de tricô, e a pegada de carbono dos calçados esportivos produzidos é 60% menor que a média do setor.

• Economia e reciclagem de água: A "tecnologia de tingimento sem água" desenvolvida pela marca dinamarquesa ECCO utiliza dióxido de carbono em vez de água como meio de tingimento, economizando 90% de água e reduzindo os resíduos químicos; a fábrica da Li Ning em Guangdong estabeleceu um sistema de recirculação de água, e a água residual do tingimento pode ser reutilizada após o tratamento, com uma economia anual de água superior a 2 milhões de yuans.

• Localização da cadeia de suprimentosEstabelecer bases de produção perto dos mercados consumidores para reduzir as emissões de carbono do transporte transfronteiriço. A Lululemon instalou fábricas regionais na América do Norte, reduzindo a distância de transporte para o mercado europeu de 12.000 quilômetros para 3.000 quilômetros e diminuindo a pegada de carbono da logística em 41% em 2023.

• Design reciclável: A jaqueta Beta AR da Arc'teryx adota um "design de material único". O tecido, o zíper e as costuras são todos feitos de fibras de poliéster. Após o descarte, o material pode ser reciclado e transformado em fibra novamente, resolvendo o problema da dificuldade de reciclagem das roupas tradicionais devido à mistura de materiais.

• Reciclagem em circuito fechado de roupas usadas: O programa "Like New" da Lululemon permite que os consumidores devolvam calças de ioga usadas às lojas, que as vendem com 30% de desconto após limpeza e reparo. Em 2023, o programa reciclará 120.000 peças de roupa, impulsionando um aumento de 18% nas vendas de novos produtos — os consumidores sentem que "comprar não é um desperdício" e estão mais dispostos a fazer pedidos.

• Modelo de aluguel e compartilhamento: A marca de roupas para atividades ao ar livre The North Face lançou um "serviço de aluguel" de jaquetas e calças de trilha por dia, sendo que 30% do valor do aluguel é destinado à reciclagem de roupas usadas. Essa iniciativa não só atende às necessidades de curto prazo, como também reduz o desperdício. Em 2024, o serviço estará disponível em 10 países e a taxa de retenção de usuários deverá atingir 65%.

Esse tipo de transmissão de valores é particularmente adequado para a era das redes sociais. A marca canadense Reformation irá etiquetar cada peça de roupa com informações sobre "quanto de água essa peça consome e quanto carbono ela reduz". Quando os consumidores tiram fotos e as publicam no Instagram, eles naturalmente se tornam "promotores da proteção ambiental" da marca. Dados mostram que roupas esportivas com etiquetas de proteção ambiental têm 42% mais visibilidade nas redes sociais do que produtos comuns.

A marca de artigos para atividades ao ar livre Patagonia publica anualmente o "Relatório de Pegada Ecológica", que detalha as emissões de carbono e o consumo de água de cada fábrica, chegando a revelar suas "deficiências" (por exemplo, "uma de nossas jaquetas ainda não atingiu 100% de reciclagem"). Essa franqueza, na verdade, conquista a confiança dos consumidores: a fidelidade à marca é de 68%, bem acima da média do setor, que é de 35%.

Mais importante ainda, práticas sustentáveis podem atrair "clientes de alto valor". A pesquisa mostra que os consumidores dispostos a pagar um adicional de 10% a 20% por roupas esportivas ecológicas gastam, em média, três vezes mais por ano do que os consumidores comuns, e sua taxa de recompra é 50% maior.

•Custos de energia e materiais: A linha "Conscious Exclusive" da H&M utiliza tecidos reciclados em vez de tecidos virgens, e o custo das matérias-primas cairá 12% em 2023; após a fábrica turca passar a utilizar energia solar, as despesas com eletricidade foram reduzidas em 30%.

•Benefícios da política: Muitos países oferecem incentivos fiscais para empresas ambientalmente responsáveis (como a redução de 5% do IVA na UE para empresas que utilizam materiais reciclados), e os Estados Unidos chegam a oferecer subsídios de investimento de até 20% para fábricas que utilizam energia limpa.

• Evitar riscos: A UE vai impor um "imposto de carbono na fronteira" a partir de 2026, aplicando taxas adicionais a produtos importados com altas emissões de carbono. As marcas que planejam com antecedência a produção com baixa emissão de carbono podem evitar essa despesa extra.

1. Primeiro, troque o material: Você não precisa transformar todas as linhas de produtos de uma vez. Primeiro, substitua o produto principal (como sua camiseta de corrida mais vendida) por tecidos reciclados, use esse único produto para lançar um "projeto piloto de proteção ambiental" e, em seguida, promova-o após acumular experiência.

2. Conte uma boa "história sobre proteção ambiental": Crie um "diário de sustentabilidade" no site oficial e escreva um breve artigo por semana: "Nossa fábrica começou a usar energia solar hoje" ou "O designer está testando um novo método de tingimento que economiza água". Detalhes reais são mais tocantes do que o vazio "somos muito ecologicamente corretos".

3. Obtenha uma certificação reconhecida: Comece com certificações fáceis de obter, como a OEKO-TEX (que certifica que o tecido está livre de substâncias químicas nocivas) e a GRS (Global Recycling Standard). Esses selos são como "carteiras de identidade de proteção ambiental" que podem rapidamente conquistar o reconhecimento do consumidor.

4. Comece por reduzir as embalagens de plástico: Se não for possível alterar o tecido por enquanto, otimize primeiro a embalagem: substitua as etiquetas de plástico por etiquetas de papel e use sacolas de papel kraft em vez de sacolas plásticas. Essa "pequena mudança" tem baixo custo, mas pode transmitir imediatamente uma atitude ecologicamente correta.

5. Pergunte aos seus consumidores: Envie-lhes um questionário e pergunte: "Quais aspectos ambientais das roupas esportivas são mais importantes para vocês?" (São os materiais reciclados? Ou a produção com baixa emissão de carbono?) Ajuste a direção com base no feedback para evitar uma "proteção ambiental egoísta".

A produção sustentável pode exigir investimento inicial, mas o valor agregado da marca, a fidelização do consumidor e a redução de custos que ela proporciona se transformarão em crescimento real a longo prazo. Como disse Yvon Chouinard, fundador da Patagonia: "Não precisamos ser mais espertos que a natureza, só precisamos aprender a trabalhar com ela."

Para as marcas, o momento em que aprendem a trabalhar em harmonia com a natureza é o início da conquista do mercado futuro.